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用互聯網的力量為品牌賦能

抖音直播營銷實戰手冊開放下載,我們還給你劃了三大重點

  8月27日,巨量引擎聯合抖音電商初次發布《抖音直播營銷實戰經驗手冊第一期》,對抖音上半年的商業直播案例進行了全盤梳理和分析,針對“品牌宣傳+電商帶貨”兩大代表性的開播目的,圍繞人、貨、場三個層面分享實戰經驗。

  人:從開播目的出發,靈活運用明星+達人+品牌的組合策略

  抖音坐擁各個領域、各個圈層的優質達人,形成了豐富多元的主播生態,而不同類型的主播在多個維度上有各自的特點和優勢,可滿足不同品牌直播需求。例如抖音平臺上入駐的明星自帶影響力和話題度,可以達到強有力的品宣效果,而各種垂類達人根植于平臺,有較深的粉絲沉淀和內容技巧,擅長營造直播間氛圍。

由于不同品牌的粉絲群體差異較大,品牌需要非常了解自身特質和優勢,以實現與達人的匹配。以美妝行業為例,我們發現正在往年輕化轉型的本土傳統品牌對主播影響力依賴很高,主播粉絲量與帶貨效率整體呈正比,而具備獨特調性的本土新銳品牌自身即有相當的熱度和話題,使用腰部達人更具性價比。

  值得一提的是,依托平臺優質達人生態,手冊里提出可運用3C分析法幫助品牌預選主播。即首先定位近期開播的競品(Competitor)場次及所選達人,同時,根據商品點擊UV、商品點擊率、訂單量、GMV等數據分析競品帶貨效果,圈選帶貨力最強(Capacity)的達人,借由平臺海量高精度數據優勢,為廣告主和品牌篩選出粉絲重合度(Coincidence)與自身最契合的達人,從而覆蓋更廣泛的潛在消費群體,達到更理想的帶貨效果。

  貨:選品公式=價格優勢or高折扣 X 高知名度 X 強需求

  隨著“云上購物”成為新的消費潮流,越來越多的商家入駐抖音,發力線上市場。2020年上半年,抖音平臺帶貨直播項目的數據顯示,各類食品飲料、好用兼具新奇的生活電器、以及優價品質商品成為抖音上最受消費者喜愛的熱門產品。通過分析影響消費者購買的各個因素,可以得出“價格優勢or高折扣 X 高知名度 X 強需求”的選品公式,能夠有效激發消費者購買力。

  數據還顯示,嘗鮮成本越低的商品越容易拉新,抖音平臺上各個品類的產品中,日常生活用品拉新率高,60%的客戶都將生活用品作為他們在抖音直播上的第一次消費對象。

  對于短視頻作者來說,直播間開播賣貨時,選擇與以往作品內容相關的產品,或是與主播個人標簽高度吻合的產品,更能激發消費者的興趣。此外,由于不同圈層用戶消費需求的差異,主播選品時選擇有差異性、價格跨度廣的產品能夠覆蓋更廣泛的用戶圈層。

  場:開播時間在18:00-21:00,開播一小時進入賣貨高峰期

  播出時間、引流資源和直播腳本等,對一場直播起著重要的作用。是否把握直播的黃金時間、如何設置預熱內容,不僅直接影響直播間的流量和數據效果,還會影響到品牌拉新和達人增粉數據效果。

  2020年Q2抖音平臺數據顯示,最好的開播時間在18:00-21:00,通常在開播后的一小時進入賣貨高峰期,接近50%的訂單量在這段時間產生。

  預熱內容是保證一場直播看播流量的基礎,可占直播當天70%-80%的關注度,其中,TopView,FeedsLive,DOU+,Feed都是非常重要的流量來源,用好這幾個預熱資源對直播間引流效果的提升有極大的影響。

同時,在直播中通過設置具有故事性、節奏性、互動性的腳本,傳遞品牌理念和故事,能提升整場直播的質感,還可以幫助用戶快速了解直播間的內容和價值,降低用戶理解成本。

  而在以帶貨為目的的直播中,直播間腳本重在氣氛和爆點刺激,這里我們分享一場標準的直播腳本供大家參考。

  直播的商業模式日趨成熟,它不僅是內容和流量的變現工具,更是營銷與商業理念的轉變,未來更將成為企業營銷的“標配”。未來,巨量引擎將持續輸出實戰經驗手冊,幫助不同類型的商家用好抖音直播這一陣地。

 

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